• 亿邦公众号
    • APP下载

网红猫张帅: 想ROI 1:100?看这份品牌自播放量法则

咪乐|宝宝|直播 对方最后竟然也大方地饮茶,后来两人还成了好朋友。

作者:亿邦动力网 文章来源:亿邦动力网

2021-09-19 00:08

【亿邦动力讯】7月16日消息,在今日举办的“亿邦未来零售数字化大课·马蹄社新流量专题课”上,网红猫创始人兼CEO张帅发表了题为《账号打造:抖音品牌自播迅速放量法则》的演讲。他指出对于如何辨别品牌自播间好不好,张帅认为要从场观人数、滚屏速度、主播氛围、同时购买人数和退货率这五个点去辨别。

网红猫杨露认为,代运营机构要跟和品牌的深入了解,摸清楚库存、返单量等重要的因素,才能把这件事情做好,做到极致。

“不仅是直播间场景、ERP、仓库都要根据现在的情况量身定制,直播间是一个非标准化的产品。”

据悉,长三角(常熟)产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课,于2021-09-19在常熟国际饭店举行,峰会以“见效”为主题,从品牌见效、用户见效、产品见效等三大维度,数字化赋能企业的增长之路,为广大从事零售的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

网红猫创始人兼CEO张帅

网红猫杨露

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为网红猫创始人张帅演讲实录:

张帅:大家下午好!我们和马蹄社的交流其实很多,今天在这么大的场合和大家分享,希望大家互动起来。

ROI1:100听起来像一个骗子,但我们团队确实做到了。他们一个账号在皮草类目的第二,在这个类目中,会存在1:100的ROI。

我们是做MCN机构的,但是最近一年我们严重怀疑MCN机构能够活多久,我们甚至会觉得MCN机构会慢慢消亡掉,取而代之的是学会抖音、快手这些新流量的4A公司,或者全案公司。还有一种可能就是品牌方完全学会了,比如说欧莱雅当年TP学的很好的时候把一家TP买到自己体系内。

我们当时和欧莱雅聊,人家说如果线上TP是一个重要渠道,欧莱雅这样全球第一美妆渠道不允许任何一个渠道在外人手里。我觉得没错。

我们探讨MCN可能是一个中间过度产物,要么能够做全案的把所有营销全做,要么就是大集团自己干好。我们去年做了一个分享,我们去年认为直播行业四座大山可能会发生分化,可能会品牌自播起来,过了这一年的确是这样。自播这个概念在去年的这个时候我们提出全力做,和整个平台提起来自播大概差半年,我们中间做了很多尝试,踩了非常多的坑,如果大家都是马蹄社的同学我们一起交流一下。

我们也做了很多自己的账号,包括也像老罗他们学习做一些绿幕的账号,左边第一个风格大家知道吗?有一个号叫做“心跳百货”,其实就是抖音官方的商城,现在改名叫做“抖音官方商城百货”。抖音自己做自己的号,交给在座的某一个团队帮助他们做代运营,之前不用抖音官方四个字,用心跳百货和你们玩。所以借鉴这个,我们当时也做了一个尝试,我们觉得流量也不怎么好。

后来有一天发现“心跳百货”变成“抖音官方商城”就觉得很怪异,但是我们也在做尝试,包括向“交个朋友”学习把设备提到好一点的状态做,这些尝试都做过,但是效果参差不齐。

我们目前在韩妆直播行业中排名前两名的号叫做“春雨”,我们通过自播的形式来运营,我们不投流,最高平均每场直播推荐在80%,做的好的时候直播推荐94%。说白了就是薅平台的羊毛,就不花钱,花钱是一个无底洞,大集团也PK不过,中间这个图,最高2000多在线,这个图是我们不断的尝试,后边这些号,我们的团队以及我们并购的团队都在做,最右边那个“罗衣”一个月四五百万,这是我们在做DP一部分的账号。

如何去辨别品牌自播间好不好:第一,场观人数,你干抖音DP肯定拿着手机看看各家竞争对手,一般都是看右上角场观多少。但是场观也有假的。我们一个同行特别有意思,上来先冲1000,但是挂完了把号挂废了。

第二,滚屏速度,这个也有假的,有一种机器人和你互动的特别好,黑科技运营做的特别好。但是假的就是假的,我们“呗呗兔”这种类型账号都看滚屏速度,因为这个代表互动的人。滚屏速度里有假的机器人,如果AI的程度比较高和初级主播配合很好,初级主播发现没有人理他,突然有一个机器人和他聊天就有信心了,这种对于初级主播还很有帮助。

第三,主播氛围,这个比较玄学,没有办法概括,进直播间就有感觉,这个不是数据化可以量化的东西。

第四,同时购买人数,就是红色的,同时有300人购买或者200人购买,那个比较重要,我们没有看到太多能够造假的,这是我们看另外很多明星、主播真正的带货水平。

第五,退货率,这个事情只有你自己的后台知道,所有的监控软件抓出来数据不一定是准确的,这个谁好谁知道。

皮草行业这个数据就很吓人,平均退货率85%,这是行业平均值,卖三个亿,退两个多亿。

这是我们观察一个品牌的自播间到底行不行点几点,自己能否做好?能否帮品牌赚到钱?要自己心里有数。

我觉得在座的用心做抖音的也有这个感觉,天天听说某一个同行直播间月销百万,要么听说上了某个大红人直播间,我挺焦虑,我觉得为什么人家能够这么快月销百万,我们什么时候可以?因为我们在负责品牌,也接了10个品牌的DP,也有做的好的,也有做的不好的,前半年我们走了很多坑,这个时候和大家分享一下。

月销百万直播间要多少人?直播间有30人,理论上是成立的,不同行业人数不一样。这是美妆的,假设一天卖3.3万,一个月做到100万,做到三班制主播,一般两个主播六个小时,能够做到每个钟头卖1800块就可以完成一个月100万。

但是这里有几个重要的点,你们看后台有10项全能数据,那10项数据就是抖音最关注的,单个UV价值起码做到一块钱,很多大的红人每进来一个人都要掏十几块。每小时独立访客,要看一下用户平均停留,我看了一下平均大概30秒,好的网红做到6分钟、8分钟,每个钟头必须要有60个人,每个人在直播间停留的是0.5分钟。最后结论是如果在线人数30人,你的停留要做到1分钟,这里没有定论,但是我们美妆算起来就是这样,美妆基本上停留30,所以直播间在线60人就够了。

因为停留短,所以很多运营可以看到,包括品牌老板看自己直播间只有几十个人就要发火,就要充小店通,觉得干直播间就要一两千人在线观看,但是这个代价太高。去年头部红人冲量,要维持1万人在线,全部买流量过来,一个小时要40万,问题是花得起40万但挣得回来吗?这就是头部主播的水平,所以全是买的我们认为是非常的不合理的,老板也不会让你这样做。

我们说一下和抖音模型的熬鹰,我们的操作下来得到的结论是这样的,但是过程我相信各家有各家的本领,其实你是在教抖音这个系统,你这个直播间怎么弄?你可以把抖音当做一个有AI能力的小孩子,开始不懂你,你这个直播间进来也不知道应该给你什么好,所以你要和他熬,要不断教他我的直播间要什么,不要什么,什么是好的,什么是差的,我们还要告诉他我们喜欢18岁-40岁左右的,40岁以上的也不买,你要用什么样的动作、什么样的运营、什么样的场控和主播,教会这个系统,这个就是核心。这个核心今天分享讲不完,但是如果熬得过,教会他怎么给你推流,你的直播间来的超级精准,来的精准这个号就有救,不精准这个号就废了,否则推过来都是乱的,有什么用,而且我们接的很多DP中,往往市场部已经做了一些动作了,接过来的号本身就有几千粉丝,这个东西很难搞,所以大家有兴趣我们可以后面慢慢探讨。

这是最近半年说的最多的,憋单和逼单,各位可以测试一下招来店播主播的水平,差的主播憋单和逼单他以为是一个字,你问他憋单是什么?逼单是什么?他说都懂都是水货。

这两个事情很重要,憋单的套路就是抽奖套路,但是抽奖套路也有讲究,干的好的主播能够憋半个钟头,最后系统说再不送这个福利就要按虚假承诺处理你了,这个时候放一拨,粉丝肯定想来薅羊毛,所以憋单这个事情,后边可以细聊。但是这个方法的确有效,你如果招来成熟的运营和主播能够配合上,这个事情需要主播和运营相互配合。

逼单,每个主播有每个主播的方法,这两个是我们目前看来效果最好的,也是为什么可以直播推荐90%以上的原因,这两个做不好买再多的流量过来也没有用。

(PPT图示)这是对整个账号的,所有的数据,右边1-3天做场观,4-5天做停留,6-7天做转化,我们也在做,包括主播的状态,这个图需要整个团队十几个人配合,中间一个环节配合不好可能今天憋这一拨就白费了,今天之所以过来给大家聊这个事情目的是这样。

来自网红猫的灵魂三问:第一,你的公司是否可以保证做到这样?你的公司如果能够保证这样你自己搞,你可以定期来马蹄社讲课交流一下,如果你的公司做不到,我建议你还是找类似“交个朋友”或者我们这样的服务商给你做。

每天3场,2+1是指主播,我们前面没有摸出来店播套路的时候有一家去年我的竞争对手叫做朱刮刮,他们做的挺好,后来不做主播了,转型做店播了。我们账号“春雨”6月份启动的时候,我们没有启动之前,这个账号能够做到2400场观,我们启动以后,带着一拨韩妆品牌旗舰店冲进来,最后那个竞品场观降到40-80。

所以一个主播、一个副播,两个场控,还有几个运营,早上六点半开始干活了,2+1是指主播,1是直播。有的主播直播两周,有一两场场观几十万就开始飘了,我们随时那个1都要顶上去,这些是整个品牌、整个运营、整个掌控的最后的结果,不是主播一个人。

30+5天,因为这些人不可能每天做,需要换,每天都让一个主播做,不到一个月就辞职,天天工作不休息不行,必须要加5天,你要招到这么多的主播。我们算一下,原则上必须每个月得有315个主播场次,有这个场次还可以当品牌方爸爸,没有这个场次,在主播就是乙方,如果你的公司可以保持这样可以继续做,如果保证不了建议和一个服务商合作,让有成熟经验的干这个事情。

为什么这些主播和运营不离职呢?为什么不去比你更强的竞争对手,为什么在你家,是我给的工资高吗?还是我给的提成高还是接的品牌好?最后的出来的结论一定是我们整个内部管理机制好,激励到位,同时刺激到他,让主播清楚的认识自己的状态,包括运营也是一样。

如果你是做品牌的,天猫当年邀请品牌的时候都不用什么邀约入驻的,任何品牌来天猫开店都可以,后来想来天猫开店要被邀请,美妆行业5年前就是邀请制,不邀请你是没有资格开天猫的。

现在也是一样,这个牌子你销售额做不出来,人员团队管理不好,或者如果红利没有了,现在大家都在做店播的排行榜,你能排在前面还不错,但问题如果抖音再做一年,你的自主品牌,时间久了红利也没有了,所以会很惨。

天猫美妆现在要注册一个品牌,行业内的价格是30万,你自己申请不下来,要花30万别人给你搞定,需要人家邀请入驻,如果觉得你的品牌调性不好,不符合天猫都很难注册成功。

我们预计一年以内在抖音极有可能成为这样的情况,现在抖音开专营店很难。我们担心如果做品牌方、做供应链,可能一年以后这个红利也没有了,这个事情更难。所以我想说的大家真正要把握好这一年窗口期,天猫里的大的盘子很难捍卫得动,都是全球第一、第二的集团,花钱花不过,效率、调性没有别人高,这个事情非常难。

为我们今天来这里,把我们走的坑和大家说,把我们认为有效的方法和各位聊一聊。我们要有一个小的圈子去聊这个事情,你走了哪几个坑和我说。我希望有人提醒我有人走了这个坑不要再走一次。所以我们抛砖引玉和各位讲我们走了很多坑,前面好几个品牌做的不好,直到我们慢慢走上正轨和大家分享,我们希望相互交流,今年我想找50个,操盘的老板或者是运营的高手,共同探讨走过的坑和运营的好方法。今天和大家分享到这儿。

在有一些行业类目可以做到ROI1:100,当时他们团队做出来的时候我也很好奇,我干电商从2009年到现在12年了,你忽悠我呢?后来发现后台数据一看的确是这样,下面我们就邀请我的合作人来分享案例。

杨露(网红猫):大家好,我是第一次在公开场合分享我们的案例。

商家苦大网红久矣,这个事情是我非常深的感受,这是我们去年的一个案例,非常明确,我们那个号两三百个粉丝,开播第一天是11月11日,我们先看一下去年做的商家号的数据。

11月份做到500多万,12月份做到200多万,服务了这个商家4个月,做了6637万,全部后台数据,这是我们1月份的数据,2600万,大家可能对这个数据没有概念。“蓝猫NoNO”是做皮草起家的,在他最擅长的皮草类目去年和我们相比,我们自己那个号排到22名,蓝猫排到52名。所谓皮草类目当中,我们从11月开始0粉带货,在这个情况下可以在1月份在皮草领域把蓝猫NoNO”打败了。

我们分享一下这个项目的评估怎么做的,我们自己有一张打分表,从“人、货、场”三个角度评估的时候,比如说这个商户来找我的时候,我问毛利供应链他们不清楚,他们说不知道,因为他们只是皮草原料的供应商,没有任何产品的。我问款式,他说款式一般是自己会出点钱和大家一起办秀,做货能力没有,库存没有,品牌没有,品控也没有。更夸张的是人力有一个还没有签约的主播,没有场控,两个运营只会上下架,两个说宁波普通话的助播,没有客服由行政兼着做,ERP也没有。

有仓库,没有仓管,发货能力为0,但是直播间还不错,这种情况下,我们给评估是55分,我们觉得这个事情做不了。后来他们说他们有钱,囤了200万皮草在仓库里,我们运营马上说这一条可以加30分,这种情况下我们觉得可以做,就开始了这个项目。

(PPT图示)这个是我们当时给他们做预期管理的时候直接做了这几张图,我告诉他ROI做到1:10、1:15、1:20大概可以赚多少钱,因为我们参与这个项目的时候,我跟我们公司的5个主要的运营直接到这个地方一起完成这个项目,核定退货率、毛利、仓库积压的成本等等。

为什么做预期管理?我告诉他们,这个事情有可能赔钱,如果未来某一个部门做的不好,比如说退货率比预期要高,那就是这个部门诶有做好,如果ROI比预期高,就是运营做得好,所以这个预期管理做得还是很有必要的,这个预期管理做完以后最后效果什么样?

(PPT图示)这个就是后台ROI,1月31日ROI1:210,1月23日1:154,这是我们整体的4个月服务期间打造的ROI,这个ROI可以更高,为什么后面会下降?因为那个老板是一个产业基地的负责人,他们认为场观很重要,但是我们运营主张要买场观必须花钱买精准流量,所以花了很多真实的钱买场观,所以我们认为我们整体ROI应该做到100以上ROI才是合格的。

我想问大家,大家认为皮草卖的最好的地方全中国在哪里?越有钱越冷的地方,我们做的最好的地方是成都、重庆,这个地方妹子喜欢买特别夸张、特别漂亮的皮草,浙江、江苏两个省也是购买的大省,这些买实穿性特别高,还有新疆、湖北、湖北很喜欢,河南也有一部分。

只有你最了解你的产品,代理投放公司永远不会在直播间看着投,主播要上厕所、要吃饭了没有办法避免转化率下降的,因为能够卖的好的主播就一两个,所以这种情况下,我们运营说我们自己投,确实每一场投下来自己投ROI永远比商家代投要好。

还有就是代理投放公司给我们犯了一个很大的错误,一天我们直播间突然很多人冲进来骂“把你的皮扒下来穿在我身上好不好?”,后来第二天反查发现前面一天代理投放公司投了一条高端小区人群,他以为有钱的高端小区一定促成成交。

事实上有钱高端小区养宠物的人非常多,说明他对你的产品是反感的,这种情况下,导致我们直播间播不下去,事实证明我们自己才能更了解产品。很多DP机构和品牌合作的时候,如果合作没有那么深的情况下没有办法完全发挥作用,需要和品牌的深入,你的库存、返单量是非常重要的因素。

我们老板也经常在外面接受采访,很多媒体问抖音的售后管理会不会和外面的淘系京东遇到不太一样的地方?我们认为抖音的发展是日新月异的,后台变更、管理比淘宝更加严格,因为淘宝多年规则摆在这里,但是抖音的规则是变化的。

去年下半年做抖音说48小时发货率必须达到75%。那个时候我们慌了,反推供应链下单这个东西是高附加值,不可能备货那么多。这个时候我们需要做一系列的调整,客服是非常重要的,所以我很不理解,标品可能客服处理还是比较有系统性的,但是非标的处理绝对不能这样做,所以我们深入到团队中,我们整个团队4-5个人直接在那里住了四个月,团队里的运营、内容、仓储、送货这些全部都是我们直接负责、直接调整的,货不能在自己仓库里发的,皮草这个类目在抖音里是禁入,必须有白名单。我们这个合作商家在宁波,每天卖完货质检做完以后把这些货运到海宁,质检以后才可以发出去,这个项目能够做起来非常不容易。

我们做过太多的剧情号、内容号,因为抖音所有的投放计划都是会学习的,只有越来越精准的人群才能够越来越好,这种情况下,我们的粉丝是90%以上做到女性,93%以上做到了30周岁以上,这个人群非常适合,我们直播间有一个主播非常漂亮,有的时候匹配到一些男粉,还有同行,我们就开始删粉丝,一个星期删1000-2000个粉丝,因为这个号本来不是大号、内容号、网红号,就是为了卖货的,这种情况下我们删了很多粉丝。

反推供应链下单量,因为皮草很贵,老板说没有办法备货,我们和供应链平台深度合作要考虑到方方面面,所以这种情况下,我们去年做这个东西,我们和他们合作的时候连工厂都没有,后来发现外面工厂没有办法配合的时候自己弄了一个工厂,一开始卖出去的产品需要15天,后来一件爆款讲了5000多件,客单价4999,这个产品不怕有库存。

反季最大的特点是便宜,因为皮草没有办法便宜,所以我们用运营的方式反推,让它预售,提前备货,后来变成退货率19.8%,还限购,有一些女生就是这样,我觉得这件也好看,那一件也好看,一下子买5件,买回来试一下,然后再退4件。但是我的供应链受不了,我的供应链是根据订单制作的,这种情况下是决定限购,一个ID单场直播间只买一件,如果买一件的情况下,制作时间3-5天,甚至是7天,这个时候不用等五个7天,就帮助我们客户省了很长时间。

我们的能力以及ROI1:100要做到不仅仅是要怎么样,我觉得之这几个能力全面提升,为什么?为什么做预期管理,要把每一个能力全面提升,一个直播间的诞生粉丝做起来,把货卖出去有很多很多的助力。我们的能力是不管是直播间场景、ERP、仓库都要根据现在的情况量身定制,你觉得直播间的能力能不能复制?我认为直播间是一个非标准化的产品,一个姑娘穿这个风格,另外一个姑娘是这个风格,主播长的不一样,状态也是不一样,卖出去的货也是不一样,我不认同批量复制的直播间,批量是基础的提升,比如说ERP发货,客服热情活泼,但是直播间里的互动,甚至是一些抽奖,主播状态,这个都是不可以复制的。所以我认为还是一事一议。

我们服务过那么多的品牌,我们认为有很多商家和品牌在外面听了一些课,或者是一些抖音上的分享一个小技巧,很多人就盲从,其实这只是片面抓一个点,这种情况下我们公司坚持每一个品牌想要做的是什么,自己有什么,都是一事一议的事情,不可以以偏概全的。

以上就是我的分享,谢谢大家!

【版权提示】亿邦动力网倡导尊重与保护知识产权。未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题,烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至run@ebrun.com,我们将及时沟通与处理。

已点赞

+1

{{ praise_text }}

好文章,值得被更多人看到

广告

下一篇

准备好了么?亿邦未来零售大会来了

在黑天鹅频出的2020年,在人口、需求、资本的变革中,亿邦奏响零售集结号!聚焦新流量变革,见证新消费崛起,理性穿透2020年的不确定性,大胆预测2021年的确定性

进入专题

产业融资快报 | 带车聘宣布获拼便宜数千万元天使轮投资

日前,零售产业互联网企业「拼便宜」联合胜辉资本等机构,共同完成对数字合同物流服务商「带车聘」的投资,此轮投资为「带车聘」的天使轮,投资额数千万元人民币。

产业互联网

2021-09-19 17:56:09

百度